Конверсия сайта: как посчитать и найти точки улучшения

Для сайта услуг целью может быть успешная отправка обращения. Для магазина — оформление или оплата заказа. Добавление товара в корзину и нажатие кнопки могут быть промежуточными действиями. Их удобно измерять, но не стоит автоматически называть продажами.

Проверьте, что цель срабатывает в нужный момент. Если событие фиксируется до отправки формы, в показатель попадут попытки, которые могли закончиться ошибкой. Если оно срабатывает повторно, число достижений может отличаться от числа реальных обращений.

Определения и настройку целей описывает справка Яндекс Метрики. Для бизнес-отчёта также полезна проверка качества заявок: технически достигнутая цель не подтверждает, что обращение подходит исполнителю.

Человек может посетить сайт несколько раз и выполнить действие в одном из визитов. Поэтому расчёт по визитам даст один результат, а по уникальным посетителям — другой. Оба могут быть корректны для своих задач, если определения зафиксированы.

В Метрике конверсия визитов строится по доле целевых визитов. Несколько достижений одной цели в одном визите не превращают этот визит в несколько целевых визитов. Это различие важно, если пользователь повторяет действие.

Для самостоятельной таблицы напишите название показателя полностью. Например: «доля визитов с успешной отправкой формы за месяц». Так читателю отчёта не придётся угадывать, какие данные скрываются за словом «конверсия».

Учебный пример: за выбранный период сайт получил 2000 визитов. В 40 визитах успешно отправили форму.

Конверсия визитов = 40 ÷ 2000 × 100% = 2%.

Теперь представим, что эти 2000 визитов совершили 1600 посетителей, а цель выполнили 32 разных посетителя. Их доля тоже составит 2%, но это совпадение учебных чисел. В реальном проекте результаты могут различаться. Нельзя взять 40 целевых визитов и разделить их на 1600 посетителей, сохранив название исходной метрики.

Что измеряем	Числитель	Знаменатель
Конверсия визитов	Визиты с выбранной целью	Все визиты того же сегмента
Конверсия посетителей	Посетители с целью	Все посетители того же сегмента
Конверсия заявок в продажи	Заявки выбранной когорты, ставшие продажами	Все заявки той же когорты

Все строки требуют определения периода и правил учёта. Для длинной сделки заявки одной недели и продажи другой нельзя просто разделить без проверки, относятся ли они к одной группе обращений.

Общий показатель может меняться из-за состава аудитории. Новые и вернувшиеся посетители, разные устройства и источники часто находятся в разных ситуациях. Статьи и коммерческие страницы тоже выполняют разные задачи.

Условный пример: в первом периоде было 1000 визитов и 30 целевых визитов — 3%. Во втором стало 3000 визитов и 45 целевых визитов — 1,5%. Доля снизилась, абсолютное число целевых визитов выросло. Чтобы оценить бизнес-результат, нужны качество обращений, затраты и дальнейшие продажи.

Посмотрите, какая часть аудитории изменилась. Возможно, выросли посещения информационного раздела. Возможно, изменились источники или условия предложения. Один общий процент не позволяет выбрать причину. Роль статей подробно рассмотрена в материале о заявках из контента.

Разложите путь на наблюдаемые шаги: посещение подходящей страницы, просмотр условий, начало оформления, успешная отправка, квалификация обращения. Для каждого шага определите данные. Если часть пути не измеряется, это ограничение нужно указать.

Когда люди переходят к форме, но не отправляют её, проверьте ошибки и требования к полям. Когда отправляют обращения, но они не подходят, изучите обещание страницы и ожидания аудитории. Когда посетители не находят предложение, проверьте связь темы с продуктом и понятность навигации.

Такая проверка формирует гипотезу. Она ещё не доказывает, что найденная причина объясняет изменение показателя. Запишите предполагаемый механизм и ожидаемый результат до правки.

По возможности изменяйте понятный элемент и сохраняйте историю. Если одновременно поменять источники посещений, цену, структуру страницы и форму, будет сложнее оценить вклад каждой работы. При малом количестве обращений случайные колебания особенно заметны.

Сравнивайте сопоставимые периоды и отдельно отмечайте сезонность, акции и технические сбои. Универсальной «хорошей конверсии» для любого сайта нет: условия и определения слишком различаются. Сначала установите собственную корректную базу наблюдений.

Для рабочего отчёта достаточно таблицы: цель, сегмент, период, числитель, знаменатель, процент, важные изменения и следующее действие. Статьи могут объяснять продукт и помогать продолжить выбор, но не исправляют все этапы сайта. При подготовке материалов Article Flow имеет смысл заранее определить нужные переходы и включить их в оценку эффективности статей.